全国最早的大规模栽培脐橙的企业
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如何擦亮江西地标产品的金字招牌

时间:2017-10-20 14:41浏览:

 

      一方水土养一方特色产品。“地理标志产品”正是因为具有地域不可更换性,往往一经权威部门认定,就会产生巨大的品牌效应,并为相关产品带来很高的经济附加值。

       江西的特色农产品众多,经初步统计,“地标产品”已经有70多个,但是现状却不容乐观,多数地标产品还在沉睡,使用者对挖掘地标产品的品牌价值热情也并不高。大企业往往不愿花费时间和财力对农产品地理标志证明商标进行推广,与他人共享品牌利益,而中小企业则倾向于“搭便车”获利,自己投资积极性不大。要让“地标产品”避免尴尬,充分挖掘品牌价值,还有很长的路要走。

一、不劳而获“搭便车” 市场乱象如何管?

      庐山云雾茶曾经是中国十大名茶之一。作为国家地理标志产品,庐山云雾茶划定的地理范围包括庐山风景区、庐山区、星子县、九江县等部分地区,每年春季仅能采摘春茶1.5万公斤左右。然而市场上却有诸多打着“庐山云雾”标牌的茶叶,扰乱了正常的市场秩序。这种局面已经持续多年,而且也不仅仅是庐山云雾茶独有,我省几乎所有的地标产品都面临着假冒产品的冲击。

主持人:地标产品是大家共同的商标,公共品牌如何维权呢? 

郭锦墉:江西的地标产品估计有70多个,由于地理标志具有公共性而难以控制,致使不劳而获的可能性大为增加。一方面,单个的生产商可能试图免费“搭车”他人或行业协会对地理标志产品所作的推介宣传,从而节省自己的广告费用。也就是说,一些企业不劳而获瓜分品牌资源;另一方面,地标产品一旦有了市场信誉,就会引起同一地区内或周边地区生产者的“搭便车”行为,也就是制售假冒伪劣产品。

孔令健:我印象中最深的是2010年,3月初,春茶头芽刚冒出,突如其来的一场春雪把这批原本可以采摘的嫩芽严重冻伤,满山春茶几乎全军覆没。直到3月底,庐山云雾茶地理标志保护范围区内的近30家茶场近万亩茶园均没有新茶上市,可是九江市场上居然有庐山云雾茶新茶上市。

吴至海:2009年10月,赣南脐橙地理标志证明商标获得国家工商总局商标局核准,赣南脐橙从此有了走向全国、走向世界的“名片”。地理标志证明商标的注册与使用,有效提升了赣南脐橙的市场知名度,给果农带来了实实在在的效益,更为赣南脐橙产业的进一步发展提供了机遇。到2013年,赣南脐橙品牌价值已达43.22亿元(编者按:2014年品牌价值已达48.81亿),较前几年增加20多亿元。品牌知名度打响后,假冒产品也多起来了,我们曾经发现湖北,重庆等地产的脐橙都打着“赣南脐橙”的招牌上市销售,消费者很难辨别。所以我们一方面宣传品牌,进一步提升知名度;另一方面通过标准化种植,提高产品的品质,提高单位面积产量。现在全市以脐橙为主的柑橘亩产1吨左右,我们要在此基础上提高到1.5吨。此外,我们也在建立可追溯体系,消费者只要扫描脐橙上的二维码,就可以鉴别真伪。我们从去年开始探索这个体系,目前已经有39家企业开始实行。

孙志高:缺乏严格有效的质量监督机制及执法不力,是制约我国实施和利用地理标志的最大障碍之一。一方面,市场上假冒伪劣产品泛滥,直接影响地理标志产品市场声誉。另一方面,虽然工商部门加大了监管力度严厉打击假冒侵权行为,商标注册人也采取了多种措施管理地理标志的使用,但假冒地理标志行为仍屡禁不止,地理标志打假维权困难重重。

二、特色农产品要做大 政府引导不能少

     每年秋天,到了赣南脐橙的丰收季节,赣州市的很多政府官员就开始忙起来,各县区分别对接全国各地重点城市,共同推介赣南脐橙。从市长到县长都亲力亲为,走的是“政府搭台、企业运作、合作社参与”的路子。赣州市不但举办了中国(赣州)国际脐橙节,在主要城市召开推介营销洽谈会,还常年参加全国各种果品评比、参展活动,在新闻媒体投入大量广告,使赣南脐橙及信丰脐橙知名度不断提升,已经走向全国及海外市场。

主持人:毋庸置疑,赣南脐橙在营销方面,政府一直扮演着主力军的角色。这符合品牌推广的市场规律吗?

孙志高:地理标志产品属特色农产品,生产经营者主要是广大农民,受益者也是他们。但是许多生产者目光不长远,觉得只要能卖出产品就好,不愿投入精力物力注册使用地理标志商标。且我国地理标志产品保护制度仍处于不成熟阶段,在地理标志的保护中存在漏洞和不足,生产者对保护制度信心不足。近年来,地理标志越来越得到各级政府的重视,各地都加大了对地理标志商标注册的奖励,所以我们看到在“地标产品”的推广上,政府在起着主导作用,通过政府引导希望可以逐步提高生产经营者的品牌意识。

郭锦墉:“地标产品”有两个特点,一个是产品特点,脐橙、茶叶、大米等;另一个就是产地特点,比如说赣南脐橙,庐山云雾茶,这些产品跟原产地本身的形象是紧密联系的。如果赣州,九江出现了负面报道,大家就会自然联系到地标产品的质量方面。因此,做好内涵建设也可以促进地标产品的品牌价值,“地标产品”的价值提升了,也可以提升当地的影响力。这两者是相互作用的,所以,政府出面进行产品营销也是对的。

吴至海:赣南脐橙的知名度能迅速打响跟政府的大力推动是密不可分的。政府起了引导作用,把企业带到市场中去。现在我们可以看到,赣南脐橙已逐渐按市场的路子在走,从一开始果农又要种又要卖,到现在有了明确的分工,果农只管种植。赣州有212家采后商品化处理企业,负责加工、营销,政府只做一些基础的服务工作。

三、保护“地标产品” 政府企业要齐心

   去年10月,媒体报道了部分赣南脐橙存在“由青果催熟”、“染色打蜡后上市”等现象,赣南脐橙的安全问题随即引发高度关注,很快,赣州对果品质量开展检查,经查,“染色橙”仅是个别不法经销商的行为,数量极少。赣州没有发现用苏丹红染色脐橙的违法犯罪行为。但是,此次事件给赣南脐橙带来负面影响较大,脐橙价格持续走低,比前一年同期跌37.5%,甚至出现赣南脐橙无人问津的现象。

主持人:地标产品往往多家企业共用,如果一家企业不自律,就会对整个行业造成巨大影响,这种情况怎么应对呢?

孙志高:地理标志商标“注册时轰轰烈烈、注册后悄无声息”的现象依然存在。职能部门、注册人在推广使用地理标志商标的工作上少有作为,或不知如何作为,影响了地理标志商标发挥作用。经营者对统一使用地理标志商标积极性不高,担心出现“公地悲剧”,尤其是那些拥有自主商标、建立了完善销售网络、产品质量较高、市场信誉好的经营者,更担心大家共用地理标志商标时“鱼目混珠”而导致“一损俱损”,所以只想做大做强自己的专有商标。

孔令健:我在九江种茶已经25年,对庐山云雾茶的现状痛心疾首。现在九江没有一家龙头企业带动,庐山云雾茶很难走下去。所以我打算整合几家有实力的公司组成“庐山云雾集团公司”,重新进行标准设定,提高品质,让假冒的茶叶难以模仿,同时通过良种化和集团化,降低成本,让假冒产品的利润降低。我觉得目前最关键的是,要让当地政府和企业都意识到打造地标对于产品的意义,大家联手齐心才能让庐山云雾茶重现辉煌。

文洪瑛:庐山云雾茶这个品牌估计不下50家企业公用,婺源绿茶不下100家企业共用,赣南脐橙是18个县的数百家企业都在用。在没有共建地标品牌的意识下,企业可能恶性竞争。很早以前,信丰县和安远县就曾争夺果王的称号。花费时间和财力对农产品地理标志证明商标进行推广后让他人共享品牌利益,这样的事大企业当然不愿做;中小企业则往往倾向于“搭便车”获利,自己投资积极性不高。长此以往,对品牌的损害是巨大的。比如庐山云雾茶曾经是中国十大名茶之一,但现在已跌出了这个排名,这是相当可惜的。婺源绿茶的地理位置处于种茶“金三角”,茶叶品质是很好的,从来不愁销路。很多人把婺源绿茶收购过去,贴牌,或加工成红茶,价格就可以翻数倍。我认为,要把地标产品的价值真正发挥出来,光靠政府是不够的,企业也要自我觉醒,通过行业自律和标准化建设,进行资源的整合,才有可能让“地标产品”的价值提升,让农民获益。

吴至海:赣南脐橙的做法就是同时推行母子品牌,目前有200多家子品牌,实行谁生产,谁经营,谁负责的原则,这样大家都可以在共建赣南脐橙这个品牌的同时获益。

 

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