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奉节脐橙——农业品牌叙事中的白描

时间:2018-01-22 09:04浏览:

一、绘事后素 生态好橙


奉节县位于三峡库区腹心地带,独揽八十里长江风光,是重庆市的东大门。历史上奉节被称为“控带二川,限隔五溪,据荆楚之上游,为巴蜀之喉吭”、“西南四道之咽喉,吴楚万里之襟带”。区境以山地为主,扼守夔门、山环水绕,形成了独特的地形地貌和优秀的生态涵养。


奉节县具有“无台风、无冻害、无检疫性病虫害”的三大柑桔种植生态优势,自古就是柑桔优势产区,汉代时就已开始栽培柑桔。昔日诗圣杜甫寓居夔州,正是于此担任桔官,栽树育果。解放后,奉节县引入华盛顿脐橙,从中选育出芽变,经过多年的观察鉴定,形成了充分适应在地生态的地方良种,也就是如今广受好评的奉节脐橙。


好山好水好脐橙,奉节脐橙的优秀品质,为产业的发展奠定了基础,谱写出“一棵树养活三十万人”的温馨故事。作为关系民生的支柱产业,奉节县委、县政府对奉节脐橙倾注了极大的关心与支持,早早成立了奉节县脐橙产业发展中心,通过一系列管理办法,对奉节脐橙地理标志证明商标的授权、使用和保护进行引导管理。与此同时,该中心近年来连续举办“好橙人家”、“橙双橙对”等营销活动,为奉节脐橙积累了良好的声誉。


一如前人所言,绘事后素,有了良好的底子才能更好地描绘画卷,反之优美的画面则能为画作提升价值。在产业发展取得阶段性成果后,奉节县脐橙产业发展中心,代表奉节县委、县政府,于2017年委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为奉节脐橙编制区域公用品牌战略规划,以系统的顶层设计整合全县资源,助力奉节脐橙更上层楼。


二、白描勾勒 妍媸自辨


奉节古称夔州,距今已有2300多年建制史,是历代州、府、路、郡治所。历史上,无数文人高士在奉节留下诗词名篇,成就了“诗城”的美誉。因白帝城而声明远扬,因诗词熏陶而沉淀内敛,奉节县凝聚历史文脉,形成了深厚的文化底蕴。



农产品区域公用品牌作为全区域共有、全区域公用的品牌,需要显著体现区域特征、形成差异化认知,因此常常从区域文化中汲取力量、提炼品牌价值。事实上,课题组在初次了解奉节脐橙的时候,也不免为奉节的文化积淀所吸引,试图从白帝城、诗城等文化传承中挖掘品牌价值。


然而,当课题组辗转一天抵达奉节县城时,前期的所有设想都被马上推翻。夔门一线,长江万里,巍巍其山,浩浩其水。身处于这样的江山诗画中,自然的伟力、天地的辽阔,无不给人以深切的震撼。借着今时的雄伟,便可想见昔日渔船争渡、诗家留作的场景。如此壮丽山河养育的脐橙,承载着山河的广博、自然的清新——这正是现代消费者孜孜不倦所追求的。我们意识到,奉节脐橙的品牌故事,或许可以用白描的办法来讲述。



白描原是中国画的传统技法,指用墨线勾勒而不藻修饰;后来白描被引进写作,意指用朴素简练的文字描摹形象。在品牌塑造中运用白描手法,即是将品牌的优势以平铺直叙的方式予以陈述,将好坏优劣交由消费者来判断,而非一味地自我标榜。基于此认识,课题组在确立奉节脐橙品牌口号时,沿用了奉节县委、县政府的智慧结晶,保留了原口号:



“自然”是奉节脐橙的核心价值,奉节人给予脐橙无微不至的精心呵护,选育出最适宜在地生态的脐橙品种,让脐橙生长在纯净自然的生态环境中,汲取着传承悠久的历史文脉力量,让奉节脐橙充满自然的生机。从选种到养育再到长成,奉节脐橙是遵循自然、适应自然、生长自然、融合自然,在当今农业野蛮生长的时代尤其可贵。课题组期望由此将奉节脐橙最突出的特点直接传递给消费者,让消费者自行产生判断,并建立品牌好感。



在此之外,课题组对奉节脐橙的产业优势进行了提炼,同样以简练的方式呈现出来,形成四个价值支撑:


天橙——坐拥三峡江景的橙

鲜橙——天然枝头保鲜的橙

诗橙——听着诗书长大的橙

真橙——农人真心呵护的橙


随后,课题组对奉节脐橙的整体形象进行了同步升级。千余年的柑桔种植管理经验传承,使得奉节脐橙具有深厚的历史底蕴,因此在主形象的设计过程中采用了民国时期的版画风格,在表现历史感的同时兼顾设计美感。


奉节脐橙主形象有别于市面上常见的农产品品牌,提炼了夔门和脐橙为主要元素,采用一幅完整的图形作为品牌主形象,直截了当地向消费者传递品牌内涵。该标志在众多同类农产品品牌标志中较为显眼,具有较高的差异性与识别度,在后期的延展使用上也有很多可以拓展的方向。


为了使品牌形象更为生动,在传播中有更强的表现力,课题组进一步为奉节脐橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将脐橙进行了拟人化处理,表现为一个活泼亲近、又具备一定文学素养的形象。脐橙的叶子被设计成诗人头顶的飘带,意指奉节脐橙吸收了诗歌文化精髓,具有诗人般的气质和深厚的文化内涵。

基于品牌主形象和卡通形象代言人,形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。


三、大展宏图 全新亮相


2017年12月15日,由中共奉节县委、奉节县人民政府主办的2017年奉节脐橙全国产销对接会暨开园仪式在奉节县举行,奉节脐橙携全新形象开园上市,掀开了奉节脐橙产业发展的新篇章。此次产销对接会云集了全国40余家知名企业相关负责人和20余家大型经销商,中石化、阿里淘抢购、唯品会、京东、顺丰速运、百果园、新发地等各单位代表出席会议。


在产销对接会上,课题组代表茅嘉豪,从奉节脐橙区域公用品牌的价值体系、符号体系、传播体系等内容出发,进行了奉节脐橙区域公用品牌战略规划解读,描绘奉节脐橙未来的发展蓝图。在未来的品牌运营中,奉节脐橙将依据“43N”的传播策略,系统构建品牌传播体系,强化消费者对品牌的认知。一颗黄金橙,牵挂一座城。祝愿奉节脐橙不断发展、不断超越,也期待这一棵果树,为消费者带来美好的享受,为橙农带来美好的生活!


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